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大英博物馆天猫开店人气旺

来源:浙江文物网 作者:  时间:2018-09-11

    7月1日,大英博物馆在天猫开了首家旗舰店,售卖博物馆文创衍生品。经过一些微博大V转发,这家店真正爆红了,短短几天吸引6万粉丝。这并不是大英博物馆首次来中国试水。2017年大英博物馆展品到上海展出,周边产品卖到脱销,销售额超过300万元。同年,该博物馆与阿里鱼以及天猫达成合作,陆续将藏品的设计版权授权于天猫入驻品牌天堂伞、ITO旅行箱、百丽等,这些品牌也都推出过一些合作款商品。在天猫开店,似乎水到渠成了。
    有网友留言,“大英博物馆来和故宫淘宝抢生意了。”不夸张地说,博物馆文创产品概念在国内流行,故宫淘宝首当其功。凭借极具反差萌的产品和有趣的文案,运用社交媒体加电商的方式,故宫淘宝迅速蹿红。除了大英博物馆与故宫之外,不少国内博物馆早就借助电商平台做起生意。 胶带、本子、冰箱贴、扇子,几乎每个博物馆的淘宝店页面上,都绕不开这几样商品。这些物件制作简单,开发成本低;另一方面,购买心理门槛低,许多人浏览店铺时顺手就买一个。故宫淘宝在早期也是靠写着“朕就是这样的汉子”扇子、“千里江山图”胶带、“冷宫”冰箱贴来打开销路。国内博物馆大都延续这个套路,照着故宫的文创产品,有样学样。
    有故宫淘宝在前,后来者很难再凭借相似产品打开销路。一些博物馆或是借助鲜明的特点,或是借助特殊的产品,才在淘宝上吸引了粉丝。苏州博物馆以特点鲜明的江南风格与故宫淘宝形成竞争,它将非遗的工艺和宋棉等材料作为卖点,吸引注重品质的消费群体。陕西历史博物馆靠售卖在《国家宝藏》栏目推荐的书籍引关注。但文创产品的销量还是欠佳,地方性博物馆的货架上只有带着文物logo的玩偶和钥匙链,粉丝寥寥、生意惨淡。国内博物馆从来不缺IP,缺的是将IP深入研发的创意。不少有价值的IP,被做成毫无特点的东西,比如皇帝、妃子、宫女、唐仕女等宫廷人物无一例外地被做成钥匙扣或摆件;这些元素经过简单设计又出现在帆布包和手账本上。在IP开发方面,起步更早的纽约大都会艺术博物馆、大英博物馆已经形成了一套从设计到营销的完整产业链。他们走的是深度发掘的路线,选取明星藏品作为IP,进行全方位地开发,生产出不同价位、用途的产品吸引顾客。以大英博物馆的罗塞塔石碑为例,以其为IP开发了60余种文创衍生品,包括书籍、杯子、U盘、雨伞、首饰、巧克力、玩偶等多种类。人们愿接受IP带来的溢价,但并不想购买到的文创产品有着博物馆名头,却是义乌小商品的品质。
    大英博物馆商务负责人布坎南说,“政府每年都在削减我们的预算,因此我们要寻找新的资金来源,其中之一就是IP授权。”博物馆得出来卖货,因门票收入的天花板清晰可见。为了保护文物,不少博物馆需控制游客数量,况且许多博物馆已实行了免票参观。但文创衍生品的收入没有天花板,就像电影票房跟电影衍生品的关系一样。迪士尼是公认的这方面典范,根据迪士尼官方财报显示,2017年公司实现营业收入551.37亿美元。其中影视娱乐只占营业额的15%,媒体网络、主题乐园、消费品占了85%的份额。
    IP是好东西,关键在于怎么用。在其他博物馆还在为销量和设计发愁时,故宫已走得很远。它在自己设计的衍生品打出名声后,便迫不及待地开始另一项生意——高单价产品的品牌授权,借助其它的流量博主来打开销路。2016年与时尚博主黎贝卡推出“故宫•猫的异想”首饰,今年初故宫又跨界到时尚界,与李冰冰合作,推出一款售价不低的背包。文创产品市场很大,国内博物馆想分得这杯羹,一要做到深入开发IP,提高品质;二要及早进行IP授权,拓宽销路。只有形成完整的产业链,才能走得更远。(韩 靖)

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